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關(guān)于城市生活類雜志的對(duì)話
作者：佚名 日期：2002-9-17 字體：[大] [中] [小]
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2002年中國期刊市場(chǎng)仍以前所未有的速度在增長，平均每兩天就誕生一本新的雜志。與此同時(shí)，一種新的被定義成“城市生活”類雜志形態(tài)正在確立。就在8月份，期刊市場(chǎng)上出現(xiàn)了一本明確提出要做中國的《紐約客》的月刊，它的名字叫做《名牌世界·樂》，這本雜志正是以前在北京消費(fèi)場(chǎng)所出現(xiàn)的DM雜志《樂廣告》的改版。在通讀《名牌世界·樂》后，我們邀請(qǐng)了北京另一本老牌的生活類雜志的副總編輯康曉東先生做了一個(gè)有關(guān)此類刊物的對(duì)話，以進(jìn)一步探討這類雜志的前景與趨勢(shì)問題。
中國沒有《紐約客》，但城市生活類雜志已經(jīng)成為一種新的雜志形態(tài)<br>
○楊蕻（武漢大學(xué)新聞傳播專業(yè)研究生，以下簡稱楊）：我在8月13日《北京青年報(bào)》上看到朱偉先生的一篇文章——《什么樣的〈紐約客〉》，文中指出《名牌世界·樂》是《紐約客》和《TIME OUT》的雜交，您是怎么看這樣一種期刊定義？
●康曉東（《生活資訊》雜志社副總編輯，以下簡稱康）：朱先生的這篇文章我看過，他其實(shí)是想表達(dá)對(duì)《名牌世界·樂》的一種觀點(diǎn)，證明它是一種文化品質(zhì)與一種實(shí)用消費(fèi)指導(dǎo)相結(jié)合的產(chǎn)物。其實(shí)國內(nèi)做期刊的人都在面對(duì)國外成熟的樣本，無論是時(shí)尚還是財(cái)經(jīng)。生活類的也有許多成熟的模式，《紐約客》、《WALK》、《TIME OUT》、《WALLPAPER》等等。我個(gè)人認(rèn)為它們的模式可以學(xué)，甚至可以嫁接，但一定要立足本土�！睹剖澜纭贰返膭�(chuàng)刊，加上《生活資訊》，《城市畫報(bào)》，《周末畫報(bào)》，可以說，城市生活類雜志已經(jīng)從紛繁的期刊種類里區(qū)別出來了，成為一種新的期刊品種，并且形成了一南一北的格局。需要說明的是，《周末畫報(bào)》雖然采用報(bào)紙的形態(tài)，但它是按期刊的操作手段在運(yùn)作。
○楊：您判斷的根據(jù)是什么呢？
●康：事實(shí)勝于雄辯。如果你仔細(xì)觀察過這一類媒體，就不難發(fā)現(xiàn)依據(jù)。根據(jù)我近兩年接觸的一些媒體，我認(rèn)為城市生活類媒體形態(tài)實(shí)際上已經(jīng)形成，而后雜志獨(dú)立出來。從8年前的《精品購物指南》開始，在北京取得很大的成功，后來上海、廣州都有這種報(bào)紙。它開始是周報(bào)，隨著發(fā)展開始做到周二、周三。它做新聞，但主要是服務(wù)生活的，因?yàn)樾螒B(tài)上的突破，它們?nèi)〉昧松虡I(yè)上的重大成功。接下來是就是圖書。我去年看過《倫敦?fù)u滾地圖》這本書，用搖滾這條線來串倫敦的消費(fèi)、文化，做得非常細(xì)致，甚至介紹一個(gè)歌手出生的地方有什么廁所。今年就有出版社推出《吃在北京》，上海那邊出了《串吧》、《上海時(shí)尚地圖》、《上海休閑細(xì)節(jié)》。
○楊：那城市生活類的雜志是從什么時(shí)候開始形成的呢什么
●康：相對(duì)于報(bào)紙與圖書而言，雜志才是完成城市生活命題最好的載體。報(bào)紙的圖片不夠精致，不足以完全反映資訊的美麗，而圖書又不能完成資訊更新，不夠豐富多彩。我所接觸的城市生活類雜志形態(tài)應(yīng)該是2000年底，具體說就是《WALK》所做的《北京漫步》。漫步系列在北京做了一個(gè)試點(diǎn)，但遺憾的是做得并不成功。
○楊：您認(rèn)為城市生活類雜志與其他雜志的區(qū)別是什么？
●康：關(guān)注城市、關(guān)注生活、關(guān)注消費(fèi)，重視個(gè)性化的生活方式變遷，潮流更替，做城市事件的第三落點(diǎn)。拋棄時(shí)尚雜志的粗制濫造的選題概念，提供與目標(biāo)群體的實(shí)用資訊，不媚俗，有個(gè)性，加大對(duì)大眾流行文化的批判與梳理。
○楊：剛才您說到城市生活類的幾個(gè)代表媒體《生活資訊》、《城市畫報(bào)》、《周末畫報(bào)》、《名牌世界·樂》，您認(rèn)為他們成熟嗎？
●康：《三聯(lián)生活周刊》堅(jiān)持七年，才奠定了中國《TIME》的地位，城市生活類雜志當(dāng)然是不成熟的，如果成熟的話，我現(xiàn)在就應(yīng)該在馬爾代夫渡假了。其實(shí)大家各自都捧著一本難念的經(jīng)，先談一下《生活資訊》吧，從1999年創(chuàng)刊起一直到2001年，才決定要做“城市消費(fèi)生活指南”這個(gè)類型的雜志，但一直沒有喊出明確的口號(hào)，其間也改版N次。因?yàn)榇蠖鄷r(shí)候我們都要受困于商業(yè)因素，尤其重要的是，我們并不敢說，只在北京一個(gè)城市做這樣一本媒體就能生產(chǎn)高額的發(fā)行數(shù)字，也不敢說僅靠一個(gè)城市的資源就能吸引到維持發(fā)展的品牌廣告。去年《城市畫報(bào)》也開始加入北京、上海、廣州三個(gè)城市的東西，一開始叫做“城市生活資訊”，后來改為“城市32”，當(dāng)時(shí)對(duì)我們整個(gè)雜志社都帶來很大的沖擊，但也恰恰證明了我們的方向是對(duì)的。另外《周末畫報(bào)》也從去年開始加入了城市版塊，口號(hào)是“全球新聞財(cái)經(jīng)生活資訊”，現(xiàn)在形成新聞、生活、財(cái)富、城市四個(gè)版塊，城市中完全以吃喝為主，包括一些文化消費(fèi)的東西�！稑贰肥菑娜ツ�7、8月出的，一開始在上海和北京運(yùn)做，是DM直投雜志的形態(tài)，倚重于吃喝玩樂部分的內(nèi)容。目前雖然改版成為《名牌世界·樂》，但直投的習(xí)氣還是沒有革掉，它的問題是把兩個(gè)城市的內(nèi)容生硬地歸納在一起，拼成一本128個(gè)頁碼雜志，雖然也下功夫做了選題，但功能上卻仍是厚厚的一本電話冊(cè)。
城市生活雜志的獨(dú)特都市感覺
○楊：有一點(diǎn)是比較有意思的，《生活資訊》《城市畫報(bào)》《周末畫報(bào)》《名牌世界·樂》在內(nèi)容采集上，都將北京、上海、廣州三個(gè)大城市做為首選地區(qū)，是不是說明這類雜志都在尋找一種與其他雜志的區(qū)別，在尋找一種大都市的感覺？
●康：這是肯定的。把內(nèi)地的三個(gè)大城市指名道姓地放進(jìn)雜志中來，說明雜志為城市人群服務(wù)，這就是在尋找標(biāo)簽，以區(qū)別于時(shí)尚類媒體。因?yàn)闀r(shí)尚更新太快，生活在城市中的人真正需要的是對(duì)自己生活更加摸得著的東西。對(duì)于這一類雜志，我個(gè)人判斷是“隨著都市化的進(jìn)程，雜志的市場(chǎng)空間會(huì)越來越大”。有一份資料顯示，在2001年全世界生活成本最昂貴的40個(gè)城市排名中，香港第一、北京第二、上海第四、廣州第九。這從一個(gè)側(cè)面表明在中國本土已經(jīng)有了大城市的感覺，這就是城市生活類雜志的生存依據(jù)。另外有資料顯示，北京、廣州、上海三大城市期刊廣告收入占據(jù)了全國期刊廣告收入的60％以上，這三個(gè)城市已成為推動(dòng)我國期刊廣告的主要力量。城市生活類雜志有它存在的價(jià)值，就看怎么定位，如果投資方夠耐心，那么單做一個(gè)北京或是單做一個(gè)上海也是可以的。因?yàn)闊o論新進(jìn)入城市的人，還是在這個(gè)城市生活的人，他對(duì)這個(gè)城市其實(shí)都只知道皮毛而已，對(duì)于他并不了解的另一些人的生活習(xí)性，他有著不知疲倦的窺視欲。城市生活類的媒體就是要做這種讀者的第二雙眼睛，發(fā)現(xiàn)生活的眼睛。
○楊：您的意思是說，大都市中總有一群愛玩愛吃愛旅游愛生活在別處的人，他們需要你們這樣的雜志，他們就是你們的讀者，而大都市又可以提供充足的資訊給媒體采寫？
●康：完全正確。雜志的采編隊(duì)伍需要經(jīng)過分析與過濾，然后有選擇地取舍一些城市的元素給特定的人群來看，通俗了說就是“白領(lǐng)”，現(xiàn)在也有中產(chǎn)階級(jí)的提法，但個(gè)人感覺中產(chǎn)階級(jí)太虛無縹緲。我感覺中的目標(biāo)讀者是這樣一個(gè)人群：生活在大城市，22－35歲，中性稍偏女性，中高收入、中高文化，以白領(lǐng)及專業(yè)人士為主，與饕餮流行飲食、個(gè)性酒吧人群較接近，他們關(guān)心自我的生存狀態(tài)，關(guān)心具體問題的解決多于遠(yuǎn)大目標(biāo)的達(dá)成，享樂主義，追求個(gè)性，對(duì)生活的理解比較個(gè)人化，認(rèn)為錢只有花出去才是錢，對(duì)各種新興事物樂于嘗試并對(duì)自己感興趣的項(xiàng)目很快便沉迷其中。對(duì)于雜志的市場(chǎng)定位應(yīng)該是比較明確的，一般老百姓可能有一份《精品購物指南》就可以滿足了。因?yàn)榈侥壳盀橹埂毒贰番F(xiàn)在還是能完成油鹽醬醋的功能。
○楊：那作為一本城市生活類雜志，是否能把《精品》放大就完成了目標(biāo)呢？比如說刊登一把剪刀在哪家超市最便宜的信息。
●康：一把剪刀在哪里買最便宜，這顯然是勞民傷財(cái)?shù)倪x題，而且也不是好選題。談內(nèi)容，肯定先要講受眾。城市生活類雜志面對(duì)的是一部分群體，但是這部分人是很有商業(yè)價(jià)值的，首要條件是這些人要熱愛五光十色的生活，愿意買雜志來獲得新的信息。雜志本身就不能面對(duì)所有的人，也不可能要求所有的人都會(huì)來買雜志，城市生活類雜志的消費(fèi)人群可能會(huì)小一些，但是千萬別低估三個(gè)城市3000萬人口這一龐大基數(shù)。
○楊：雜志購買人群的擴(kuò)大是不是有待于雜志價(jià)格的下調(diào)？我發(fā)現(xiàn)除了《周末畫報(bào)》比較便宜以外，其余三本雜志都比較貴。
●康：現(xiàn)在的雜志定價(jià)在6－8元左右應(yīng)該是最合適的，因?yàn)樗麄冞�不成熟，提供的資訊并不值自身定出的價(jià)格。在大家都無法縮減成本，下調(diào)價(jià)格的情況下，誰能做出最好的最對(duì)讀者胃口的重頭選題，誰就能占領(lǐng)市場(chǎng)，這個(gè)選題應(yīng)該占到雜志內(nèi)容的20％比重，它是能引起讀者普遍關(guān)心，能夠在都市中被談?wù)摰脑掝}。
○楊：目前提到的四種雜志中，有一份月刊，兩份半月刊，一份周刊，您認(rèn)為城市生活類雜志的最佳出版周期應(yīng)該是多長？
●康：目前最佳的出版周期是月刊。做周刊不可避免地要和《精品》這樣的報(bào)紙競(jìng)爭，消耗太大。做半月刊的媒體地位會(huì)比較尷尬，相對(duì)來說它比報(bào)紙會(huì)更精致一些，選題會(huì)把握得好一些，但是由于出版發(fā)行與內(nèi)容更新的節(jié)奏制約，會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)重要問題，包括資訊的及時(shí)性不夠，技術(shù)的深度不夠，采編人員忙于工作而忽視體驗(yàn)等等。舉個(gè)例子，對(duì)于化妝品的投放，北京、上海雖然有了大城市的感覺，但還是不可能達(dá)到東京與紐約的速度。還有就是周刊，周刊這種類型的媒體本身就偏重于快，要求采編力量相當(dāng)足，投入資金相當(dāng)大，在目前這個(gè)并不成熟的城市生活類媒體市場(chǎng)上，運(yùn)作起來有些不切實(shí)際。月刊之所以更適合做城市類生活媒體，是因?yàn)樗旧砭蛡?cè)重于發(fā)現(xiàn)與深度，或者是提供趨勢(shì)性判斷的東西。你告訴讀者這個(gè)月流行的元素，下個(gè)月的流行走向是什么，無論是美容服飾、吃喝玩樂還是事件影響的生活方式變遷，白領(lǐng)在這個(gè)城市生活所需要的資訊，月刊的容量足夠提供。
○楊：這樣看來，《名牌世界·樂》走月刊的路子是對(duì)的？
●康：應(yīng)該是對(duì)的，但遺憾的是它并沒有實(shí)在的內(nèi)容，就算是簡單資訊，也沒有經(jīng)過選擇，而只是簡單堆砌。它模仿《紐約客》使用專欄評(píng)論，明確表示雜志的觀點(diǎn)、態(tài)度、潮流就是她的專欄作家的觀點(diǎn)、態(tài)度、潮流，實(shí)際上正是缺乏發(fā)現(xiàn)城市的這一個(gè)環(huán)節(jié)，這樣下去它會(huì)非常被動(dòng)，因?yàn)榫庉媽笥诔鞘谐绷鞅旧�。它模仿《TIME OUT》使用電話本，以至于讓我認(rèn)為它所提供的資訊就是這個(gè)電話本。
我可以保證它能接著出版下去，但這正是它的硬傷。在《名牌世界·樂》的數(shù)據(jù)庫中有這樣的內(nèi)容闡述：“……我們占有的資源包括北京、上海5000多家餐飲場(chǎng)所，600多家酒店，1000多家旅行社，700多家美容院，2000多個(gè)酒吧……”我擔(dān)心就是這一點(diǎn)，這分明是《名牌世界·樂》作為營銷渠道里具有獨(dú)特價(jià)值的部分，而被它當(dāng)成內(nèi)容來做了。城市生活類雜志不是這么做，DM直投雜志才是這么做�！睹剖澜纭贰穬H僅就是“飄特征專欄集＋DM”模式，但這種模式操作出來的內(nèi)容是15塊錢賣不動(dòng)的。城市類雜志必須提供有價(jià)值的獨(dú)特的發(fā)現(xiàn)，如果沒有這個(gè)東西，誰會(huì)來買呢？我想現(xiàn)在擺在《名牌世界·樂》面前的問題是，讀者是花15元購買專欄作家的生花妙筆，還是買電話本呢？當(dāng)然，看一本雜志至少要看三期，任何一本雜志，如果第一年就能夠在內(nèi)容上引起人們的關(guān)注與興趣也就算成功了。
○楊：成功的轉(zhuǎn)型并不是一件容易的事，您認(rèn)為《名牌世界·樂》該怎么轉(zhuǎn)呢？
●康：這四本雜志各有特點(diǎn)�！渡钯Y訊》最精致，她的信息都是精心選擇和加工的，但是形式太過于時(shí)尚化，以至于很多人還是將它誤認(rèn)為時(shí)尚雜志；《城市畫報(bào)》最具個(gè)性，但是讀者群太飄，只能慢慢培養(yǎng)；《周末畫報(bào)》最取巧，它以營銷為主導(dǎo)，內(nèi)容較淺，沒有重頭的東西，用龐大的推廣轟炸讀者；《名牌世界·樂》其實(shí)可以做到最實(shí)用，但它的功能性是重復(fù)的，提供的東西可以用生活類的報(bào)紙?zhí)娲源蠹叶夹枰脑�。一本成熟的城市生活類雜志，我認(rèn)為應(yīng)該包括這幾個(gè)內(nèi)容。首先是深度資訊，也就是經(jīng)過發(fā)掘、整理的對(duì)城市人生活有意義的內(nèi)容，干預(yù)城市人生活的重頭報(bào)道，由社會(huì)現(xiàn)象產(chǎn)生的對(duì)生活的影響，我們只做生活的一面。其次是潮流趨勢(shì)，必須對(duì)下個(gè)月做潮流資訊判斷。三是鮮活的人群，這一點(diǎn)《城市畫報(bào)》做得好，用人代表個(gè)性而不是編輯的文字。四是豐富、實(shí)用的資訊，包括吃、購物、演出，要經(jīng)過選擇，電話本或按區(qū)域、菜品、身份劃分是沒有意義的。以128頁的月刊為例，每月推薦15家餐廳就足夠。五是專欄要有高度，文人的語言風(fēng)格要改朝換代了，圖語專欄更加鮮活。六是重視國際資訊。除了貼近本城市的資訊以外，還要有潮流、領(lǐng)先的資訊，20％左右的國際資訊是能夠讓人產(chǎn)生激動(dòng)的感覺的，這是提升雜志品質(zhì)的關(guān)鍵。
○楊：那么您認(rèn)為目前最值得國內(nèi)媒體人學(xué)習(xí)的城市生活類雜志是什么呢？
●康：有很多，《紐約客》、《TIMEOUT》、《芝加哥》、《洛杉磯》，當(dāng)然還有號(hào)稱全球生活典范的“30世代圣經(jīng)”——《WALLPAPER》。在國外，這類城市生活類雜志生活得很好，市場(chǎng)前景也很光明，發(fā)行18.5萬冊(cè)的《芝加哥》剛被一國際傳媒公司以3500萬美元的價(jià)格收購。城市每天都在變化，生活永不停留，缺少的只是發(fā)現(xiàn)和展示。我想國內(nèi)的城市生活類雜志的市場(chǎng)前景也會(huì)很好，媒體人應(yīng)該一起攜手把這塊蛋糕做大，我當(dāng)然也希望讀者認(rèn)識(shí)了解喜愛這一類媒體，廣告商也能理解這一類媒體給予生活的真正含義。（楊蕻 康曉東）